Хотите ли вы, чтобы ваши маркетинговые стратегии работали максимально эффективно? Начните с основы основ: грамотно и точно определите свою целевую аудиторию. Целостность и полнота понимания специфики вашей целевой аудитории напрямую влияют на качество продаж ваших продуктов и услуг.
Для начала познакомимся с самим термином. Существуют разные определения целевой аудитории, мы предлагаем вам расширенный вариант этого понятия. Целевая аудитория – это все возможные потенциальные и реальные клиенты вашей организации, имеющие набор определённых характеристик, объединённые интересом к вашим товару, услуге или информации, а также имеющие потенциальное желание или конкретное намерение приобрести товар или услугу по схожим причинам. То есть целевая аудитория – это совокупность людей, объединённых по одинаковым признакам, заинтересованных в конкретном продукте и готовых при определённых условиях этот продукт приобрести.
Значение целевой аудитории невозможно переоценить. Грамотное использование информации о ней напрямую влияет на успех предприятия:
С чего же необходимо начать работу с целевой аудиторией? Во-первых, обрисовываем гипотетический портрет конкретного пользователя. За основу можно даже взять описание одного из ваших реальных клиентов. Во-вторых, выбираем определённые параметры будущих или реальных потребителей, используя уже имеющиеся данные, накопленный опыт или ваше профессиональные наработки и представления о целевой аудитории. В-третьих, собираем необходимые дополнительные данные о целевой аудитории. В-четвёртых, анализируем всю полученную информацию об аудитории, выделяем важные моменты, основные проблемы и желания, которые есть у ваших клиентов. Далее определяем и выделяем характеристики аудитории, которые будут ключевыми для маркетинговой стратегии. Сегментируем аудиторию. Например, если вы планируете провести однодневный вебинар для менеджеров по продажам в сфере IT-услуг, тогда можно выбрать одну из следующих характеристик как основную, сделать на неё акцент: продавцы, у которых нет высшего образования в сфере IT, но которые хотели бы повысить свою экспертность в области продаж IT-технологий, или продавцы онлайн-услуг, которые хотят повысить эффективность продаж онлайн-курсов. Наконец, проделав необходимую колоссальную работу по изучению и анализу целевой аудитории, разделив целевую аудиторию на несколько сегментов, разрабатываем маркетинговую стратегию.
Схематично ваша работа с целевой аудиторией будет выглядеть так:
Определение целевой аудитории → Сбор данных о целевой аудитории → Анализ желаний и характеристик целевой аудитории → Определение факторов внешней среды → Сегментация рынка → Разработка маркетинговой стратегии
Прежде чем вы приступите к подробному описанию своей целевой аудитории, необходимо чёткое понимание, какие вообще существуют её разновидности. Выделяют несколько подходов к определению видов целевой аудитории. Мы подобрали для вас несколько самых популярных и «работающих» вариантов, которые часто используют маркетологи в своей повседневной практике.
Реальная аудитория. Клиенты, с которыми вы уже работаете, которые купили или покупают ваши товары/услуги, лояльно и доброжелательно настроены к вам, готовы знакомиться с вашими новыми продуктами.
Потенциальная аудитория. Клиенты, которые в перспективе могут стать вашими реальными, так как интересуются возможным приобретением товара/услуги аналогичным вашим.
Прямая целевая аудитория. Клиенты, которым напрямую предназначены ваши товары и услуги. Это самая приоритетная группа клиентов, так как именно они принимают решения о покупке.
Косвенная целевая аудитория. Клиенты, которые участвуют в приобретении ваших товаров и услуг, хотя напрямую в них могут быть не заинтересованы. Не являются инициаторами покупок, но участвуют в них.
Широкая целевая аудитория. Максимально возможное количество ваших клиентов. Например, все возможные участники автомобильной онлайн-выставки.
Узкая целевая аудитория. Определённое количество ваших клиентов, которых объединяет какой-то важный общий критерий. Например, участники автомобильной онлайн-выставки, специализирующиеся только на спорткарах.
Также можно разделить вашу потенциальную аудиторию по признаку субъекта. В роли вашей целевой аудитории могут выступать как конечные потребители, так и учреждения. Классическое разделение всех возможных клиентов по данному признаку выглядит так:
Потребительский рынок – это рынок отдельных индивидуумов или целых домохозяйств, которые приобретают товары, услуги и информацию для личного использования. На потребительском рынке вы всегда продаёте свой товар конечному потребителю. Необходимо учитывать специфику потребительского рынка, условий его изменения и развития для правильной организации маркетинговых кампаний.
Рынок производителей – в данном случае отдельные лица или организации приобретают товары и услуги для использования их в дальнейшем процессе производства собственных товаров и услуг. Для успешного функционирования на этом рынке необходимо очень качественно, и в то же время творчески подходить к распространению своих товаров и услуг. Вы продаёте свой товар как профессионалы профессионалам.
Рынок посредников – оптовая и розничная торговля. Организации приобретают товары для дальнейшей перепродажи. Если вы распространяете свои товары или услуги на этом рынке, необходимо будет учитывать кому вы хотите продать товар и кому ваши покупатели собираются его перепродать.
Рынок государственных учреждений. Все типы государственных организаций, которые приобретают товары и услуги для государственных учреждений, коммунальной сферы или для передачи товаров и услуг тем, кто в этом нуждается. Этот рынок также очень конкурентный, всегда важна цена и качество, способность отпускать необходимые товары и услуги в определённые сроки и в больших объёмах.
Международный рынок. Все возможные покупатели за пределами страны, функционирующие как на потребительском рынке, так и на рынках производителей и посредников, государственных учреждений. При работе на международном рынке всегда надо учитывать социокультурные различия, необходимо глубокое понимание социально-экономических процессов той страны, на которую будет направлена ваша бизнес-активность.
Зная о том, какие существуют виды целевой аудитории, дальше вы переходите к этапу прорисовки детального портрета вашей будущей или реальной целевой аудитории. Задавайте себе вопросы, требующие ответа для обозначения вашего абстрактного клиента. Чем больше вопросов вы используете, тем точнее будет окончательный портрет вашего абстрактного потребителя. Отвечайте на вопросы максимально детально и подробно.
Например, кто они, будущие покупатели? Важны все показатели: пол, возраст, профессия, образование, уровень дохода, семейное положение, место проживания, родной язык, вероятные увлечения и хобби. Какие у клиента страхи и возражения? Какими критериями выбора руководствуется клиент при покупке? Обязательны вопросы о том, какие у будущих клиентов трудности и боли? Ответив на вопрос: «Какие боли и нужды у вашей целевой аудитории, у вашего конкретного клиента?» вы найдёте золотой ключ, открывающий двери процветания вашей компании. Обрисуйте несколько гипотетических ситуаций, подробно опишите историю проблемы. Как решаются все эти проблемы и сложности? Каким образом ваша компания может помочь выйти из трудной ситуации? Сможет ли ваша компания решить эту конкретную проблему? Существуют ли препятствия для решения проблемы и как их можно преодолеть?
Если вы уже определились с общей картиной того, кто именно является вашим лояльным клиентом, постоянным клиентом, знаете, как найти информацию о потенциально новых, тогда можно переходить к следующему этапу изучения целевой аудитории, углублению и расширению знаний о её ключевых характеристиках.
Выделяют несколько источников доступа к получению информации о целевой аудитории.
Изучение конкурентов и их целевой аудитории. Дополнительную информацию к размышлению на тему, как правильно работать с целевой аудиторией, может дать изучение сайтов и рекламных материалов конкурентов. Важно тут критически подходить к исследованию: у конкурентов могут быть ошибки, поэтому необходимо вдвойне внимательно изучать доступные маркетинговые материалы сторонней организации. Можно использовать проверенный способ притвориться потенциальным клиентом и позвонить конкуренту, прийти в точку обслуживания. При коммуникации с конкурентом обязательно обращайте внимание на то, какие вопросы задают вам. Это та самая информация, которая может вам пригодиться для разработки собственных опросников для дальнейшей работы с вашей целевой аудиторией. Также информацию для ноу-хау и инсайтов даст изучение промо-материалов конкурента, общение с клиентами конкурентов.
Изучение бизнес-источников. В открытом доступе могут находиться всевозможные базы данных на определённую тематику. Также к вашему сайту можно подключить бизнес-аналитику и отслеживать поведения ваших клиентов, подписчиков. Можно провести интервью, деловую встречу с представителями бизнеса, которые имеют ключевые позиции в вашей бизнес-нише или же являются представителями вашей целевой аудитории. Также существуют специальные интернет-сервисы, такие как Google AdWords и аналогичные ему, которые помогают оценить спрос на продукт, а такие как Google Trends расскажут падает или растёт интерес к продукту. Используйте также для изучения целевой аудитории личный опыт владельцев аналогичного бизнеса, мнения о ваших клиентах ваших сотрудников: менеджеров по продажам, операторов колл-центра.
Изучение открытых источников. В открытый доступ регулярно выкладываются маркетинговые исследования рынков и целевых аудиторий. Постоянно обновляются всевозможные статистические данные о вкусах и предпочтениях потребителей, о численности населения, об экономическом положении конкретных регионов. Хорошей информационной базой для понимания своего клиента также могут служить тематические и бизнес-сообщества, социальные сети. Анализ поведения ваших потенциальных и реальных клиентов в социальных сетях, в интернете в целом поможет определиться с ответом на важный вопрос «Кому доверяет ваша целевая аудитория?». Вы можете собирать различные сведения, такие как: на какие блоги и селебрити подписаны ваши потенциальные клиенты, какие реакции у ваших потребителей вызывают различные публикации, какие блогеры и их публичные заявления имеют значение для вашего клиента. Продвинуться в понимании характеристик целевой аудитории поможет также изучение аналитических статей, форумов по интересам и обзоров разных экспертов.
Непосредственное изучение отдельных представителей или групп целевой аудитории. Никто лучше самого клиента не расскажет о своих болях и проблемах. Интервью с клиентом, анкеты, изучение коммуникаций (трекинг телефонных разговоров, анализ e-mail переписки с клиентами, телефонный звонок вашему клиенту с целью узнать мнение о качестве товаров или услуг, предложить новый продукт). Большим преимуществом пользуется доступный способ онлайн-анкетирования, онлайн-опросы. Также один из действенных способов изучения целевой аудитории – это глубинное интервью. Обычно его проводят тет-а-тет, задают множество вопросов с целью получения максимально полезной информации о продукте, деятельности фирмы и так далее.
Сегментация целевой аудитории – это деление всей целевой аудитории на различные группы клиентов согласно каким-либо признакам: половозрастным, экономическим, культурным и прочим.
Сегментацию целевой аудитории проводим, используя определённые критерии:
Так как люди не принимают свои решения в вакууме, то на их решения влияет множество описанных выше факторов. Задача маркетолога – правильно определить набор критериев для чёткого сегментирования целевой аудитории. Разделив всю целевую аудиторию на сегменты, вы сможете нарисовать целостный портрет целевой аудитории. На основе этого вы сможете эффективно настроить свою рекламу, усовершенствовать технологии продаж и повысить рентабельность предприятия.
После того, как ваша целевая аудитория будет изучена и сегментирована, вы с лёгкостью сможете выделить ядро вашей целевой аудитории. Ядро аудитории – это группа людей, больше всего заинтересованная в ваших товарах и услугах, а также наиболее активно интересующаяся вашими новинками и больше всех приобретающая ваши товары и услуги. Ядро целевой аудитории приносит больше всего прибыли от продаж, поэтому именно на эту группу должно быть направлено мощное маркетинговое влияние для стимулирования новых продаж и поддержания лояльности.
Помните, что целевая аудитория – это всегда отправная точка для построения и развития вашей успешной маркетинговой стратегии. Не пренебрегайте углублённым изучением целевой аудитории. Прорабатывайте ключевые сообщения для целевой аудитории. Тщательно подбирайте рекламные каналы. При необходимости обращайтесь за консультацией к нам. Мы можем проконсультировать вас о возможностях нашей платформы, а также подсказать, какие данные необходимо собрать именно вам и предоставить практические советы по сбору и анализу этих данных для дальнейшего изучения вашей целевой аудитории.
Также рекомендуем прочитать нашу статью про методику оценки эффективности онлайн-мероприятий.
